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策劃就是創(chuàng)造性的整合資源——AA鋼構品牌策劃紀實
作者：謝付亮 日期：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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建筑鋼結構行業(yè)（用鋼制結構材料“拼搭”建筑）是我國一個新興行業(yè)，由于其進入門檻低、科技含量不高、利潤可觀，不斷有新的廠家涌入，截至目前，整個行業(yè)有10000多家企業(yè)，有影響力的超過100家，致使競爭愈演愈烈，一場沒有硝煙的市場爭奪戰(zhàn)正在全國范圍內(nèi)悄悄展開。
定位突圍，“引爆”精品意識
AA鋼構位于中國鋼構之鄉(xiāng)——杭州蕭山，經(jīng)過大約五年時間的發(fā)展，鋼結構專業(yè)承包資質(zhì)從三級達到二級。蕭山是中國建筑鋼結構行業(yè)集中分布的“五大板塊”之一，當時，蕭山有一級資質(zhì)的鋼構企業(yè)三家，二級資質(zhì)的鋼構企業(yè)10家。與這些企業(yè)相比，AA鋼構有一點非常薄弱——前幾年只注重“練內(nèi)功”，沒有注重品牌形象的塑造和宣傳，致使AA鋼構在全國乃至浙江省的知名度、美譽度都很低。正如我們所熟知的，品牌對于這場歷時長久的市場爭奪戰(zhàn)具有決定性的意義。在這樣的背景下，我們介入了AA的品牌運作。
國內(nèi)鋼構企業(yè)在對外宣傳時都強調(diào)自己的規(guī)模有多大，而很少提及自己的質(zhì)量狀況。有些企業(yè)，甚至連自己的宣傳畫冊也做得很大很夸張，而沒有其它非常實際的賣點。經(jīng)過反復思考，企業(yè)決定采取“精品”策略，把AA定位成一個不盲目追求規(guī)模、專著于創(chuàng)造“精品”的企業(yè)，以促使AA鋼構快速從中國鋼構大軍中脫穎而出。具體說來，我們把每一位員工都定位為“精英”，全體員工定位成“精英團隊”，“精英團隊”提供的服務是“精誠服務”，精英團隊制造的構件是“精品構件”，“精英團隊”安裝的工程是“精品工程”，新的制造基地是“精品重鋼超市”，公司順理成章的成為“精品AA”。另外，在“精品AA”逐步得到認可時，我們又進一步將AA鋼構定位為“中國精品鋼構第一品牌”，以確立AA鋼構在精品鋼構這一細分市場上的領導者地位。
為了充分挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，我們與公司決策者、管理者、工程項目經(jīng)理、普通員工做了持續(xù)而詳細的溝通，并掌握了大量AA發(fā)展過程中的故事，其中一個最為關鍵。2002年，由AA鋼構承建的浙江省省內(nèi)某工程，由于設計過程中標高數(shù)據(jù)有誤，致使AA這項工程存在輕微的質(zhì)量隱患。發(fā)現(xiàn)問題后，公司最高決策者反復思考后決定以客戶利益為標準，遵循誠信法則，做出炸的決策。隨后他們對即將完工的工程進行引爆，然后重新設計、建造，公司損失了數(shù)百萬元。這是一個非常有用的“品牌典故”，它真實、客觀地反映出AA公司的誠信精神，以及客戶利益至上的意識。因此，我們一邊對內(nèi)深化AA公司員工的精品意識，一邊對外提高AA品牌的知名度和美譽度，并形成自己明確的“品牌主張”——誠信創(chuàng)造精品。
于是，我們決定“引爆”建筑鋼結構行業(yè)的精品意識，拉開AA鋼構品牌傳播的序幕，逐步向媒體公布“炸鋼構”事件，輔以“精品重鋼超市”為初期的主要宣傳概念，在行業(yè)內(nèi)刮起“精品颶風”，并將其作為新聞傳播的重點，在公司內(nèi)部和外部，利用宣傳欄、巨型橫幅、內(nèi)部刊物（雜志和報紙）、公司網(wǎng)站、行業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體、戶外高立柱廣告牌、因特網(wǎng)、報紙等媒體，展開規(guī)模浩大、歷時長久的宣傳。這樣，既避開了行業(yè)“先行者”大規(guī)模的鋒芒，在員工、設計院（潛在客戶聚集地）、客戶以及潛在客戶等相關群體中強化了AA鋼構的“精品”形象，而且使得AA品牌到達了“蓄勢拐點”（參考下圖），有機會在蓄勢拐點積累公司發(fā)展的資源，繼續(xù)提高技術水平、安裝水平及企業(yè)利潤率。
練內(nèi)功，夯實品牌根基
任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個企劃部塑造出來的，建筑鋼結構行業(yè)的品牌更不例外，它需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠的服務。因此，只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識，企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。于是，我們采取了以下措施，以逐步將精品意識灌輸?shù)矫恳晃粏T工心中。
首先，我們在公司中高層管理參考《AA內(nèi)參》上刊發(fā)評論文章《深化精品意識，鑄就百年AA》，同時也在公司宣傳欄內(nèi)張貼了主題為“深化精品意識，鑄就百年AA”的宣傳文章。
其次，我們在公司辦公樓樓頂?shù)娘@要處懸掛“深化精品意識，鑄就百年AA”的巨型橫幅；在辦公樓入口處制作內(nèi)容為“深化精品意識，鑄就百年AA”的歡迎牌；在生產(chǎn)車間懸掛“精品從我這里開始”、“精品來自于每個細節(jié)”等橫幅；制作辦公室桌牌“深化精品意識，鑄就百年AA”，放在每一位管理者的桌前。
再次，我們倡導公司各部門內(nèi)部舉辦“深化精品意識，鑄就百年AA”的主題討論會以在實際工作中落實“精品意識”，將“精品意識”轉(zhuǎn)化為實際工作行為，提供“精誠服務”，打造AA的“精英團隊”；在公司內(nèi)部舉辦主題為“深化精品意識，鑄就百年AA”的征文比賽和演講比賽；把6月19日定為AA公司的“精品工程日”，AA公司的精品之路要長長久久地走，更要走得長長久久。此外，我還針對公司員工，分三個階段進行九次品牌知識系列培訓，以強化公司員工締造“精品AA”的品牌意識。
最后，公司將把精品意識及實際行為、工作成績納入公司內(nèi)部考核體系，形成軟硬結合的監(jiān)督和激勵機制。
提升形象，立體傳播
在修煉內(nèi)功和初步確立品牌之后，進一步提升品牌形象成為工作重點。因此圍繞“精品AA”這一主題，企業(yè)采取了從行業(yè)內(nèi)延伸到行業(yè)外、從硬廣告到軟新聞、從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡媒體的“立體化傳播”模式，先創(chuàng)造和借鑒品牌傳播必須的主概念（精品AA）和子概念（精品重鋼超市、精英團隊、精誠服務、AA速度、炸鋼構等等），利用新聞事件、媒體廣告、必要的公關等手段，開始全面對外傳播。
首先，加強與同濟大學、浙江大學等著名大學的品牌合作和科技合作，在同濟大學設立“AA鋼構獎學金”，并計劃成立“AA—同濟高層鋼結構研究中心”等等，以持續(xù)鞏固AA鋼構品牌的專業(yè)背景、迅速提升AA鋼構品牌的專家形象，為AA發(fā)展提供人才動力，并最終為塑造“精品AA”打下堅實的根基。
其次，選擇了行業(yè)內(nèi)權威媒體《鋼結構》、《建筑結構》、《建筑鋼結構進展》等雜志和專業(yè)網(wǎng)站首頁“旗幟”位置，長期持續(xù)發(fā)布“精品AA”為主題的硬廣告；選擇高收入群體經(jīng)常出入地段的戶外媒體進行傳播，如杭州機場路高廣告立柱、滬杭高速高廣告立柱等等，以在潛在客戶群中快速提升AA公司的知名度；另外選擇在部分位置緊靠老牌的“第一軍團”鋼構企業(yè)的地段投放廣告，可以“借勢”快速亮明AA公司“第一軍團”的行業(yè)地位。
然后，結合AA鋼構發(fā)展狀況，以“精品AA”為主題，從企業(yè)、企業(yè)家、建筑鋼結構行業(yè)、社會等多個角度，連續(xù)不斷地策劃活動，如：同濟大學副校長訪問AA并簽署合作協(xié)議；“AA速度”新聞發(fā)布會；舉辦中國目前規(guī)模最大、檔次最高、參賽學生最多的結構設計大賽——“AA鋼構杯”華東地區(qū)高校結構設計大賽（一年一次）；倡導關注殘疾人并贈閱報刊豐富其精神生活等等。用事件營銷創(chuàng)造行業(yè)焦點，吸引了數(shù)十家全國性媒體和地方媒體報道。
最后，建立并鞏固其與行業(yè)協(xié)會的關系，挑選三項具有代表性的工程參加一年一度的“建筑鋼結構金獎”評選，并成功獲得中國建筑鋼結構領域最高獎——“建筑鋼結構金獎”，AA品牌知名度、美譽度又一次得到了快速提升，在眾多鋼構品牌中綻放光芒。
品牌拉動了AA公司的經(jīng)營發(fā)展，而公司的經(jīng)營發(fā)展又為品牌的塑造傳播提供基礎，在品牌與經(jīng)營的相互拉動下，公司走向高速的良性發(fā)展。經(jīng)過一年多的操作和極低的成本投入，AA鋼構取得了驚人的成績。首先，AA鋼構因良好的品牌形象，加強了客戶對AA鋼構的信任，促進了銷售翻升，2003年和2004年銷售連年翻番；其次行業(yè)地位、社會地位也同步提升，AA公司成為當?shù)孛襟w關注的焦點；另外，由于公司影響力擴大，吸引了大批高素質(zhì)人才的加入。
三點啟示
定位要結合企業(yè)和行業(yè)實際情況：企業(yè)在市場中一定要有適合自己的定位，但是定位一定要結合企業(yè)和行業(yè)實際情況，充分挖掘企業(yè)內(nèi)部可以利用的品牌資源，以凸現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢，否則只能是空中樓閣，經(jīng)不起市場的檢驗。中國建筑鋼結構企業(yè)有10000多家，如果企業(yè)品牌沒有自己的明確個性和定位，人云亦云，便很難在這個行業(yè)內(nèi)叫出自己的聲音來。叫不出自己的聲音就會被諸多品牌淹沒，被淹沒的結果只能是企業(yè)漸漸退出鋼構市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)現(xiàn)狀以及企業(yè)戰(zhàn)略目標來綜合分析。例如，一個現(xiàn)在只具有鋼結構承包三級資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成行業(yè)領導者顯然是不合實際的。比較合理的做法是認真分析自身的設計水平、設備條件、安裝實力，然后仔細研究本地區(qū)實力與自己相當?shù)钠髽I(yè)，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢。最后系統(tǒng)地加以分析，確定自己的合理定位。定位時需要明確的一點是，“存在即合理”，任何企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應的定位存在，因此企業(yè)決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。
品牌塑造需要全體員工的全程參與：品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務為基礎，因此需要全體員工的全程參與，即：必須實施“全員品牌管理”。品牌塑造不是一個人單槍匹馬能夠做成的，它需要企業(yè)全體員工的參與。任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個部門塑造出來的，鋼構行業(yè)的品牌也不例外，它需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠的服務，因此只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎上，一個企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。試想，一個企業(yè)把自己工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，結果其工程每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽答應，不見人影”，這樣的企業(yè)無論如何也不會塑造出真正的強勢品牌來。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的工程和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。
正確有效的媒體選擇和組合：品牌塑造在合理定位和全員品牌管理的基礎上，還應該有計劃、有步驟地進行正確有效的媒體選擇和組合，否則一定會前功盡棄。媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。鋼結構廣告的受眾應該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領導和政府官員，因為他們的意見直接影響究竟選擇哪一家鋼結構企業(yè)來提供服務。因此投放廣告時，要重點考慮目標受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載體進行投放。
總之，正確制定品牌戰(zhàn)略，充分整合企業(yè)內(nèi)部資源、行業(yè)資源以及社會資源，并創(chuàng)造性的進行品牌傳播，傳統(tǒng)的建筑、工業(yè)型企業(yè)也可以擺脫冷冰冰的形象，塑造起自己的強勢品牌，并讓品牌為公司帶來業(yè)績的飛升，這應該是AA鋼構品牌帶給我們最重要的啟示。
謝付亮，遠卓品牌（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，國際注冊高級商務策劃師，擅長“超低成本塑造品牌”，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，為多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績，30余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。 手機：13588268508，E-mail：zeroshell@163.com。